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徐彪:传统消费进入低增时代 寻找新消费的成长机会

时间:2018-04-26 09:53:57 来源:本站 阅读:3068981次
摘要 在新需求、新供给、新渠道和新模式的共同作用下,新兴消费仍有望维持较快的增长。针对目前主要出现的各类新消费,新消费目前的成长性与传统消费高速增长期的增速相当,甚至有些更快。随着消费总额的增长和渗透率的提升,这些领域高增长的持续性与传统消费有可比性。根据历史经验,在持续成长的消费领域中诞生大牛股的概率非常高。

万科A,涨幅286倍。涨幅最小的是海通证券,涨幅17倍。

  我们对这100家公司按照行业板块做了分类,其中来自于医药、食品饮料、零售、房地产、汽车、家电等领域的公司高达37家,是所有板块中最多的。其次是寡头制造,有21家。

  涨幅在100倍以上的公司有8家,其中6家属于消费行业,包括万科A、伊利股份泸州老窖云南白药贵州茅台格力电器。另外两家有重组的因素,是游久游戏飞乐音响

  从这37个消费牛股的特征来看,其年化涨幅从13%到35%不等,其中贵州茅台的年化涨幅最大,达到35%,苏泊尔、伊利、苏宁、恒瑞等都比较高。年化涨幅在20%以上的公司一共有17家,占比不到一半。年化涨幅在20%以下有20家。

  从持续性来看,这37个消费牛股的复合增长时间都超过13年,在20年以上的有22家。对于长期来讲,持续性比年化涨幅来得更加重要。例如,虽然茅台的年化涨幅高达35%,但其累计涨幅仅排第6,万科、伊利、老窖和白药的累计涨幅比茅台更大。其中万科和白药的年化涨幅分别仅为23%和25%,但其持续时间都达到了近27年,而茅台仅持续了16年。

  总结下来,消费股中之所以牛股特别多,和其业绩能保持长期较高的增长是分不开的。随着经济的发展,人们收入水平不断增长,消费也能保持同步增长,并且其波动性要明显小于周期品和制造业。

  我们在下一部分的研究中发现,根据数据显示,中国消费行业自从2000年以来经历了一个快速增长的黄金时期,17年的复合增长达到14%。家电、日用品、药品等年复合增长在16-17%,服装、食品、化妆品的复合增长在18-19%,而建材装潢、通信器材、汽车类的复合增长则在30%附近。中国消费行业的快速增长为消费牛股的产生提供了良好的行业基础。上榜企业大多是与行业一起保持了长期较快的增长而取得长期回报的。

  当然优秀的公司还能通过市场份额扩大和盈利能力提升获得更多超额收益。上榜企业中的贵州茅台、格力电器、伊利股份、双汇发展等都在不同程度上取得了市场份额的扩大,并在市场地位稳固后通过定价权获得净利率的提升。

  根据数据显示,从社会消费品零售总额及其分项来看,中国消费行业自从2000年以来经历了一个快速增长的黄金时期,从2000年不到4万亿元增加值2017年的36.7万亿元,年复合增长达到14%,基本上每隔5年多就翻一倍。从各种分项来看,绝大部分品类都保持了15%以上的增长,家电、日用品、药品等年复合增长在16-17%,服装、食品、化妆品的复合增长在18-19%,而建材装潢、通信器材、汽车类的复合增长则在30%附近,那就意味着每2.5年就能翻倍。

  从时间分段来看,2005-2010年是中国消费增长最为鼎盛的时期,这一时期中国经济飞速发展,城镇化水平和城镇居民收入增长都得到快速提高。2005-2010年社零总额年复合增速达到18%。2010到2015年增长也是较快的时期,但经济增长的下台阶也逐步传导到消费,2014年以后社零总额增速降至10%,许多品类的零售增速甚至降到10%以内,进入低速增长阶段。服装、日用品、家电、汽车的增速降至5-8%,食品的增速也降至9%。大类中复合增速还在10%以上的有体育娱乐、通讯器材、化妆品和药品,其中体育娱乐和通讯器材复合增速还在15%以上。

  消费增长的第一动力来自于城镇化。1995年以来中国城镇人口以每年2000万人的速度增长,到2017年城镇人口已经达到8.1亿。由于长期以来城镇人口人均收入和支出都明显高于农村,根据2017年国家统计局的数据,农村人均收入和支出分别为城镇居民的37%和45%。随着城镇化的推进,社会消费品零售总额的增长也会得到提高。这一动力目前仍然在持续,但其边际的增速已经有所放缓。

  消费增长的第二动力来自收入的增长。从城镇居民人均收入和支出的情况来看,可以发现人均收入增长是消费总额增长的主要动力。从2000年到2017年,城镇居民人均收入年复合增长9.3%,从6200元增长到36000元。受此影响,人均消费支出的年复合增长率达到10.9%,从5000元增长到24000元。2005-2010年是人均收入和支出增长最快的时期,分别达到12.7%和11.1%。从2014年以后两者的增速分别下降到8.1%和7.0%,其中衣着、食品的增速降至5%以内,仅医疗保健和文教娱乐的复合增速还在10%左右。

  除了收入增长放缓以后,城镇居民的物质需求得到较为充分的满足也是消费总额增长放缓的重要原因。我们观察1985年以来城镇居民百户拥有耐用品的情况可以发现主要的耐用品保有量已经非常高,这与2000年、2005年甚至2010年的情况都有较大的差异。2000年时,空调、油烟机、家用电脑、移动电话和家用汽车每百户的保有量分别仅为31、54、10、20和0.5台,而2016年的保有量分别达到124、72、80、231和36台。目前看起来保有量还相对比较低的耐用品有油烟机、汽车、健身器材等。当然,根据天风证券春节返乡调研,居民对烤箱、吸尘器/扫地机器人、洗碗机、空气净化器、净水器等家电的需求还比较旺盛。

  贝恩咨询针对中国消费者的一项调查研究,也可以看到在传统的快速消费品领域,增长速度已经明显放缓。2013年以来快速消费品销量近乎停滞,价格增长也明显放缓,导致2016年该类商品销售额仅增长3%。从具体品类来看,包装食品的销售额增长仅为0.5%。在各类包装食品中,甜食品类承受了最沉重的打击,糖果、巧克力和口香糖的销售额增长分别下跌6%、9%和15%。

  在以包装食品为代表的品类增长放缓的同时,代表新兴需求的领域仍然保持较快增长,这包括酸奶、化妆品、空气净化器、净水器、国际旅行等。

  我们观察到近年来出现了许多新兴消费,核心的特点就是渗透率低、成长性高。这些新消费受到多种因素的影响,我们总结下来主要包括新需求、新供给、新渠道和新模式等四个方面,具体而言:1)收入增长和人口结构变化带来新需求出现,从衣食住行向文教体卫方面升级,从吃饱穿暖向追求品质升级;2)人工智能、虚拟现实等技术带动新产品出现,智能手机已经非常普及,而智能家居、智能汽车、AR/VR等领域正在兴起;3)电子商务经过多年快速发展,目前普及度已经较高,而以盒马鲜生、社交电商、网易严选、海淘等为代表的新兴零售和电商渠道正在兴起;4)消费金融、共享经济新兴消费模式也得到迅速发展。

  

  天风证券在2018年春节期间做了一次关于消费的调研问卷,一共有4200多来自不同城市的消费者参与了此次问卷,也非常鲜明地透露出中产阶级消费升级的趋势,在住房和汽车需求很大程度得到满足以后,对文教娱乐、健身健康、品质生活的追求已经非常强烈。

  

  从现有数据我们可以观察到,当前老龄化的趋势非常强烈,这将带来很多不同于以往的消费需求。在老龄人的需求方面,我们已经观察到

  

  

  两大趋势下,新兴消费电子类产品层出不穷。根据我们对CES国际消费电子展参展产品的统计,其每年参展新产品数量均超过20,000件,而进一步梳理近几年展会所带来的技术亮点则可以发现,自2011年起,围绕人工智能、汽车S.E.A、AR/VR、智能硬件等相关领域,几乎每一年都会发布具有革命性意义新兴产品。

  

  

  京东物流为例,2017Q4财报数据显示,目前公司共有7大物流中心,其大件物流和中小件物流已实现全国各行政区100%全覆盖,物流行业发展程度可见一斑!

  

  

  

  因此,在新生代消费群体全新消费理念的影响下,个性化、品质化成为消费过程中考量的重要因素,由此形成这部分群体的超前消费意识,这也催生了共享经济、消费金融等全新消费模式的出现和迅速发展。

  GDP比重已接近6%。

  最后,我们梳理此前市场甚为流行的科技部火炬中心独角名单可以发现,不少共享经济、消费金融的初创企业均在独角兽名单之列。我们认为,未来随着A股独角兽上市新政的落地,有望进一步提振这部分产业的发展速度,行业将迎来持续放量!

  

保险理财、租赁住房、宠物服务;(2)快速消费品:化妆品、电子烟、休闲食品、鸡尾酒、轻奢、体育户外;(3)耐用消费品:扫地机器人、净水系统、中央空调、定制家具、健身器材、按摩椅。

  我们根据对行业规模、渗透率和成长性的理解做出以下示意图,其中横轴代表该子行业的渗透率,纵轴代表成长性,气泡大小代表该行业当前的规模。

  在这些行业中,目前天风证券已经覆盖了50多只相关股票,表9是天风证券研究所新消费股票库。具体股票推荐请以天风证券研究所各行业研究员的观点为准。

   (责任编辑:DF078)

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